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品牌的民族性与文化超越

http://china.qx100.com/ 2006-9-30 企业文化出处：7158.com.cn

      在一个开放的全球经济系统里，品牌的触角，国际化了，外观，本土化了。于是乎，有人认为，现在没有谁会在乎某个商品是哪个国家的，某个品牌是哪个民族的；有人宣称，我们的品牌现在要做的就是国际化。

　　但是，回顾2001年的中国市场，当我们点击“品牌”这一关键词时，并没有给我们带来太多的喜悦：家电、饮品、日用化妆品等行业的中国品牌都经历着生死离合。与此同时，众多国际品牌却获得了前所未有的成功。但成功是因为国际化、本土化，还是其它？

一、文化，照亮品牌之心

　　近年来，可口可乐的品牌形象加入了越来越多的中国文化的元素。这个百年老店的中国营销，似乎让我们看到了国际品牌本土化的确凿证据。但这只是一种浅薄的直线思维。在广告、消费诉求上“很中国”，这种“兼容并蓄”的开放性所体现得的内在张力不正是美国文化的特质？从市场表现来看，可口可乐占有半壁江山。而国产可乐，如非常可乐、汾煌可乐等却在“中国人自己的可乐”的豪言壮语中步履维艰。中国可乐“不可乐”的一个最重要的原因就是没有利用文化来丰富自己的品牌，根本无法与 “可乐”创立的美国式可乐文化相抗衡。

　　西门子，这个全球工业巨子，现在已经越来越多的融合到许多国家的建设和人民生活的方方面面（交通、能源、医疗、家电等），但毫无疑问，它的超越150年的成功，更像是一个民族性格的成功：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实；微软神话同样不可能诞生在英国、德国，或者中国，创新、效率、成功的赢利模式，这些都是“山姆大叔”性格的一部分。

　　可见，品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失，相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，从来就没有国际化，否则，品牌存在的基础也不存在了。

　　在一个全球经济自由化与国际化的时代里，从民族性文化的角度来评论中国的品牌建设问题，不是要煽动狭隘的民族情绪，而是试图为品牌的成功之谜提供一个全新的解读视角。并意在指出，即使是在国际化的今天，国际品牌的成功之源仍是这个品牌的民族文化特质。在热衷于与国际接轨的时候，我们的品牌建设不能指望做成一个“没有自我”的国际化品牌。

二、国际品牌的文化比较

　　一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。所谓文化，是一系列规范或准则，当社会成员按照它行动时，所产生的行为结果应局限于社会成员认为合适和可接受的范围之中。品牌，从文化的角度看，是一种行为方式。它不是言词，不是CI，不是一种理论，甚至不是管理、不是制度。品牌的本质是一种保证企业持续成功的行为方式。因此，民族性（文化）既规约着品牌的行为方式，同时也规约着某一社会系统认可品牌的行为（选择）方式。要言之，一个品牌总是其民族文化的对象化。一旦品牌文化确立后，同时也构筑起了其他品牌进入的壁垒，这个文化的壁垒是比技术、营销策略等更加难以超越的。

　　下面，我们对不同国家（民族）的民族性、文化特点及其成功品牌（企业）的行为方式进行比较分析：

　　德国：严谨、注重细节、强调质量、不强调速度

　　品牌：西门子

　　没有一个德国品牌比西门子更能代表形象化的德国人了。从150多年前公司成立之初，西门子就始终将技术创新作为公司发展的“引擎”，将产品的品质和技术性能，作为品牌的核心竞争力。而对于广告，“成果既是最好的广告”，这是维尔纳·冯·西门子的座右铭。

　　在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。西门子认为，“我们在对待公司主要业务领域的态度上，始终是认真负责的。不仅如此，我们也舍去了那些与我们的框架不太吻合的领域。我们并不急于扩张，我们希望这一自然的发展进程，而这正来源于我们各个部门所取得的成就。”（卡尔·弗利德里希·冯·西门子在1932年10月12日公司周年庆典上的讲话）

　　德国的文化内涵在西门子品牌中得到了充分的体现。

　　日本：信仰（使命）意识、勤劳、精益求精、善于模仿

　　品牌：松下

　　松下同它的创始人松下幸之助先生一样具有传奇性。在它身上似乎有着鲜明的日本民族的烙印。产品质量过硬，具有满足消费者需求的实用性，让松下电器一时风靡。更为重要的是，松下先生本人的哲学意识为这个品牌注入的内涵充分表现出强烈的信仰意识和序列社会的和谐性。

　　“贯彻产业人应尽之责，力图社会生活之改善和提高，为世界文化之发展作出贡献。”是松下幸之助为公司制定的原则。松下先生曾经写道：“??我把两种“经营”进行了比较。宗教事业，是全力以赴地引导广大有烦恼的人获得精神寄托，使其人生幸福的神圣的事业，这是它的主要目的。而我们所经营的事业，则是生产和满足人类生活不断提高所需要的物质产品，因而它是必不可少的神圣的事业。”

　　从中可见非常浓烈的使命感和宗教意识。——这正是日本人的精神特质。

　　当然，由于过度的模仿能力，在一定程度上削减了日本人的创造性。这一点在日本品牌中也有体现——创新，并未进入很多日本品牌的核心价值。

　　美国：自由、开放，效率，创新

　　有人说，美国文化过于外露，缺乏内涵。但事实上，美国人两百多年的开拓史，和在这一过程中表现出来的自由、开放、效率、创造性，让美国的文化具有很强的张力和此岸性。

　　品牌：可口可乐

　　可口可乐不仅仅只是一种饮料，它已经成为了美国历史的一部分, 这么说一点也不夸张。可口可乐是一个定义为代表着美国文化内涵的品牌，它从其品牌悠久的历史出发, 传承了美国文化那种巨大的包容性，强烈的扩张欲和旺盛的生命力, 更强调了它与美国文化发展难以割舍的血缘关系——对于可口可乐，我们似乎更像是在讲述一个美国人致富或者成功的传奇经历！

　　顺便提及一下新经济时代下的品牌，像所谓的“微软”霸权、“微软”神话，都能从中看出美国文化的痕迹。

　　因此，本土化和国际化的矛盾，只是民族性在遭遇国际性过程中的课题之一。对于在封闭的市场经济环境中成长起来的中国品牌而言，目前的问题不在于是否需要实施国际化品牌战略，或者国际品牌成功的本土化对我们的威胁。在连品牌的本土化都没有真正实现的情况下，奢谈国际化是一个假命题。中国品牌建设的真正提问方式是：中国品牌能否超越民族性文化的规约？

三、中国品牌的文化规约

　　在经历了早期的积累后，中国家电业中的一些品牌，曾经率先打起了民族品牌的大旗。但从它的沉浮曲折，却正好折射出中国人好大喜功，行为短期化的特性。这难道仅仅是一个市场化进程中的巧合吗？根据以上对品牌与国民性的分析，还是让我们从对中国人的国民性着手对品牌进行一番解剖吧。中国人的民族性文化特征，因其悠久的历史和较长的阶段性，再加上文化本身是一个不断发展变化的概念，是一个很复杂的问题。仅从与品牌建设的关联来看，我们认为以下几点对品牌有着较大的负面影响：

　　第一、行为短期化导致企业无法顾及长远利益。

　　基于实用理性基础上的行为短期化，是中国文化中的一个重要特征。中国人习惯于将行为的实效性作为是否值得去做的标准。并在此基础上强调短期的功用和效果。

　　以家电业的“价格战”为例，在市场竞争的巨大压力面前，除了将技术创新作为炒作的概念，谁能下决心将之作为品牌长期发展的核心竞争力而真正付诸行动呢？面临市场竞争威胁时，更多的企业还是选择以短期价格促销来解决市场问题。企业生存的压力、竞争的压力，逼迫企业无暇顾及长期利益。

　　第二、变通使得品牌建设缺乏积累，成本增加。

　　“穷则思变，变则通”，是中国人的一个重要经验。在“山穷水尽疑无路”的时候，我们往往绕开麻烦，寻求变通，以期“柳暗花明又一村”。变通使得我们习惯于以变制变，缺乏原则性。

　　但是，品牌恰恰是一个长期积累的过程，不能幻想在一夜之间会在你的面前铺满玫瑰花。要建立真正能经得起时间考验的品牌，就必须坚守品牌既定的的立场与原则，正视困难与挑战，从一点一滴的细节做起，稳健经营，树立统一的品牌形象和累积丰厚的品牌价值。否则，在不断的“变通”中将辛辛苦苦积累的东西轻易放弃掉，将极大增加了品牌成长的成本——企业核心价值观朝令夕改，让员工无所适从；CI一日三变，对公众缺乏吸引力；幻想“东方不亮西方亮” ，在所有领域都能左右逢源，这样的品牌，永远也成不了“航空母舰” 。

　　第三、从众心理让缺乏个性成为中国品牌的最大问题。

　　中国人有着很强的从众心理，这使得我们总是在跟风，赶时髦。在中国人的词汇中总是有着说不完的“′′′热”。虽然，一哄而上背后总有着利益的驱动，但这已经足以让我们缺少独立的个性了。　

　　90年代初，中国大地掀起了一场CI热，但是那些落实在纸上的理念识别、行为识别和千篇一律的标识并没有使企业起死回生，现在看来，它只具有营销学科发展的意义；2000年以来，人们又热衷起营销来，言必科特勒、舒尔茨。但是，当那些国际品牌从“沉默的大多数”一下子占据了市场的时候，我们又被迫陷入了“第二次危机”；通用前CEO，世界上最有价值的职业经理人杰克·威尔奇写了一本自传，一夜之间，几乎所有的中国企业界领导人都在以阅读《圣经》的热诚学习和讨论。但这显然不会成就中国的GE。相反，正如威尔其所说，没有差异化，是品牌最大的危害。

　　第四、“官本位”造成的好大喜功，盲目地强调规模和速度，成为中国品牌的陷阱。

　　中国传统文化中有着浓厚的“官本位”意识，这使得好大喜功，盲目地强调规模和速度，将成绩当作政绩看，成为企业领导人的通病。中国企业发展史一再表明，一个企业激进浮躁、贪大喜功之时，就是衰退之日。

　　因此，基于民族性文化的规约和过渡经济时期的暂时性，在相当长一段时间里，中国不可能出现持续成功的民族品牌，代表着中华民族的文化内涵。

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